Los baños con vistas de Noruega son una broma que solo funciona si funcionan

¿Puede un váter ser un destino? Hasta esta semana, la mayoría de los organismos de turismo habrían dicho que no y habrían pasado a otra imagen de dron de un fiordo. Noruega acaba de defender lo contrario, con gesto serio y remate cómico.

El planteamiento es sencillo. Tras un mitin en Michigan, donde el presidente Trump llamó a Noruega «país de mierda» a raíz de su agravio por el Premio Nobel de la Paz, Visit Norway respondió con una publicación: «Qué quieres que te digamos, tenemos algunos de los baños más bonitos y espectaculares del mundo», según informó LBC. El lema de la campaña jugaba con el eslogan de Trump: Noruega vuelve a hacer grandes los retretes.

Las cifras son lo que los profesionales del márketing enmarcarán en la pared. Según Skift, la agencia retocó el lunes por la noche una página web de hace cinco años y, el viernes, sus visitas multiplicaban por más de 540 las de la semana anterior. La agencia AP, a través de WTOP, añade que el equipo de redes sociales ya había preparado material parecido para el Día Mundial del Retrete y simplemente lo reutilizó.

Lo más inteligente es que nadie tuvo que construir nada

Conviene precisar qué tuvo de listo todo esto. No fue el chiste: los insultos se contestan con memes cada semana. Lo listo fue tener la respuesta ya guardada en un cajón. Los baños existen, los han diseñado arquitectos y algunos han ganado premios internacionales. The Irish Times señala que se reparten por 18 rutas panorámicas designadas, donde se encargó a arquitectos convertir la humilde letrina de carretera en una atracción por derecho propio.

Esa es, a nuestro juicio, la verdadera lección para el sector: el humor es un megáfono, no un producto. Una campaña tan rápida solo funciona cuando detrás esperan años de aburrida inversión pública. Si copias el tono sin tener el activo, te queda un meme sin destino.

Ayudó, además, que el blanco era perfecto. Noruega no tuvo que atacar a nadie. Se limitó a enumerar lo que tiene y dejó que los lectores hicieran el resto. Un comentarista citado por LBC escribió: «Visitaría encantado vuestros c**aderos». Es una frase de conversión por la que la mayoría de las campañas pagarían una fortuna.

Un baño con vistas es primero infraestructura y después atracción

Aquí es donde matizaríamos el aplauso. Un aseo se convierte en atracción porque está en un lugar al que la gente ya quiere llegar. Los baños del mirador de Stegastein, gratuitos y encaramados a un acantilado sobre el Aurlandsfjord, con una ventana que permite ver el exterior sin que nadie pueda ver el interior, fueron los números 1 de la lista de DesignCurial de 2015 con los diez mejores baños públicos del mundo, según la AP. El váter dorado de Senja, construido en 2014, se ha convertido en una parada popular para los turistas.

Fíjate en el sustantivo: parada. Los mejores de estos edificios cumplen una función. Atienden a los viajeros en trayectos largos por carreteras panorámicas, donde parar podría significar, de otro modo, tener que improvisar. La belleza es un extra que hace que la parada sea memorable y compartible.

Esa es también, creemos, la prueba para cualquier destino tentado de copiar la jugada. ¿La instalación absorbe una demanda real en un lugar que recibe visitantes? ¿Evita que la gente improvise en miradores frágiles? ¿Hace más fácil una ruta larga para familias y viajeros mayores? Si es así, un diseño atrevido es dinero bien gastado. Si no, has levantado una extravagancia muy fotogénica.

Todavía no sabemos cuántos visitantes atienden estos baños, cuánto cuesta mantenerlos ni si el pico viral se traducirá en reservas. La propia Visit Norway bromea con que son «probablemente los más caros» del mundo. Es un recordatorio de que la siguiente pregunta es el mantenimiento, no el aplauso. Las visitas a una página no son pernoctaciones, y desconfiaríamos de quien declare esto un triunfo antes de que se apague el revuelo.

Qué deben llevarse los viajeros

Nuestra recomendación es práctica. Si planeas una ruta en coche por Noruega, considera las rutas panorámicas como el objetivo y los baños como prueba de lo en serio que el país se toma las paradas entre los grandes atractivos. Consulta la lista del propio Visit Norway antes de salir y diseña un recorrido que te permita detenerte con calma en lugar de correr de foto en foto.

Y si trabajas en turismo en otro lugar, copia la estrategia, no el remate. Arregla primero lo poco glamuroso: el área de descanso, el sendero, la papelera, el banco. Así, cuando alguien te ponga un foco inesperado, tendrás algo que merezca la pena enseñar.

Noruega no ganó esta semana por ser graciosa. Ganó porque, cuando el chiste aterrizó, la infraestructura ya estaba allí, con vistas.