Norwegens Aussichtstoiletten sind ein Witz, der nur funktioniert, wenn sie funktionieren

Kann eine Toilette ein Reiseziel sein? Bis zu dieser Woche hätten die meisten Tourismusverbände Nein gesagt und sich der nächsten Drohnenaufnahme eines Fjords zugewandt. Norwegen hat nun das Gegenteil behauptet, mit ernster Miene und einer Pointe.

Die Ausgangslage ist einfach. Nach einer Kundgebung in Michigan, auf der Präsident Trump Norwegen im Zuge seines Grolls über den Friedensnobelpreis ein „Scheißhausland“ nannte, antwortete Visit Norway mit einem Post: „Was sollen wir sagen, wir haben tatsächlich einige der schönsten und spektakulärsten Toiletten der Welt“, wie LBC berichtete. Der Kampagnenspruch spielte auf Trumps Slogan an: Norwegen macht Scheißhäuser wieder großartig.

Die Zahlen sind das, was Marketingleute sich einrahmen werden. Laut Skift überarbeitete die Agentur am Montagabend eine fünf Jahre alte Webseite, und bis Freitag lagen deren Aufrufe mehr als 540-mal höher als in der Woche davor. Die AP ergänzt über WTOP, das Social-Media-Team habe bereits ähnliches Material zum Welttoilettentag erstellt und es einfach wiederverwendet.

Das Klügste daran: Niemand musste etwas bauen

Man sollte genau benennen, was hier clever war. Es war nicht der Witz; auf Beleidigungen wird jede Woche mit Spott geantwortet. Clever war, dass die Antwort schon in der Schublade lag. Die Toiletten gibt es, sie wurden von Architekten entworfen, und einige haben internationale Preise gewonnen. Die Irish Times weist darauf hin, dass sie an 18 ausgewiesenen Panoramastraßen stehen, wo Architekten den Auftrag hatten, das bescheidene Häuschen am Straßenrand zu einer eigenständigen Attraktion zu machen.

Das ist aus unserer Sicht die eigentliche Lehre für die Branche: Humor ist ein Megafon, kein Produkt. Eine so schnelle Kampagne funktioniert nur, wenn dahinter Jahre langweiliger öffentlicher Investitionen stehen. Wer den Ton kopiert, aber nicht das Angebot hat, bekommt ein Meme ohne Reiseziel.

Hinzu kommt, dass das Ziel perfekt war. Norwegen musste niemanden angreifen. Es zählte einfach auf, was es hat, und überließ den Rest den Leserinnen und Lesern. Ein von LBC zitierter Kommentator schrieb: „Ich würde eure Sch**ßhäuser sehr gern besuchen.“ Das ist ein Conversion-Satz, für den die meisten Kampagnen viel bezahlen würden.

Eine Toilette mit Aussicht ist zuerst Infrastruktur, dann Attraktion

Hier würden wir den Applaus dämpfen. Eine Toilette wird zur Attraktion, weil sie an einem Ort steht, den Menschen ohnehin erreichen wollen. Die Toiletten am Aussichtspunkt Stegastein, kostenlos und auf einer Klippe über dem Aurlandsfjord gelegen, mit einem Fenster, das den Blick nach draußen erlaubt, aber niemanden hineinsehen lässt, belegten laut AP Platz 1 der DesignCurial-Liste der zehn besten öffentlichen Toiletten der Welt von 2015. Die goldene Toilette auf Senja, 2014 gebaut, ist zu einem beliebten Rastplatz für Touristen geworden.

Achten Sie auf das Wort: Rastplatz. Die besten dieser Bauten erfüllen eine Aufgabe. Sie versorgen Reisende auf langen Panoramafahrten, auf denen ein Halt sonst Improvisation bedeuten könnte. Die Schönheit ist ein Bonus, der den Halt einprägsam und teilbar macht.

Das ist unseres Erachtens auch der Prüfstein für jedes Reiseziel, das versucht ist, den Coup nachzuahmen. Deckt die Anlage echten Bedarf an einem Ort mit Besucherverkehr? Verhindert sie, dass Menschen an empfindlichen Aussichtspunkten improvisieren müssen? Erleichtert sie Familien und älteren Reisenden eine lange Strecke? Wenn ja, ist ein mutiges Design gut investiertes Geld. Wenn nein, hat man eine sehr fotogene Spielerei gebaut.

Wir wissen noch nicht, wie viele Besucher diese Toiletten abfertigen, was ihr Unterhalt kostet oder ob der virale Ausschlag zu Buchungen führt. Visit Norway selbst scherzt, es seien „wahrscheinlich die teuersten“ Toiletten der Welt. Das erinnert daran, dass die nächste Frage der Unterhalt ist, nicht der Applaus. Seitenaufrufe sind keine Übernachtungen, und wir wären skeptisch gegenüber jedem, der das einen Triumph nennt, bevor der Rummel abklingt.

Was Reisende daraus mitnehmen sollten

Unsere Empfehlung ist praktisch. Wer eine Norwegen-Rundreise mit dem Auto plant, sollte die Panoramastraßen als eigentliches Ziel betrachten und die Toiletten als Beleg dafür, wie ernst das Land die Stopps zwischen den Höhepunkten nimmt. Vor der Abreise lohnt ein Blick in die Liste von Visit Norway; die Route sollte Zeit zum Verweilen lassen, statt von Foto zu Foto zu hetzen.

Wer anderswo im Tourismus arbeitet, sollte die Strategie übernehmen, nicht die Pointe. Zuerst das Unglamouröse in Ordnung bringen: den Rastplatz, den Weg, den Abfalleimer, die Bank. Wenn dann unerwartet das Scheinwerferlicht auf einen fällt, gibt es etwas, das sich zu zeigen lohnt.

Norwegen hat diese Woche nicht gewonnen, weil es witzig war. Es hat gewonnen, weil die Infrastruktur schon da stand, mit Aussicht, als der Witz zündete.