I bagni panoramici della Norvegia sono uno scherzo che funziona solo se funzionano

Può un bagno essere una destinazione? Fino a questa settimana, la maggior parte degli enti del turismo avrebbe risposto di no e sarebbe passata a un'altra ripresa col drone di un fiordo. La Norvegia ha appena sostenuto il contrario, con la faccia seria e la battuta pronta.

L'antefatto è semplice. Dopo un comizio in Michigan, in cui il presidente Trump ha definito la Norvegia un «paese di merda» sulla scia del suo rancore per il Premio Nobel per la Pace, Visit Norway ha risposto con un post: «Che dire, abbiamo davvero alcuni dei bagni più belli e spettacolari del mondo», come ha riportato LBC. Lo slogan della campagna giocava su quello di Trump: la Norvegia rende di nuovo grandi i cessi.

I numeri sono la parte che i marketer incorniceranno. Secondo Skift, lunedì sera l'agenzia ha ritoccato una pagina web di cinque anni fa e venerdì le visualizzazioni erano più di 540 volte superiori a quelle della settimana precedente. L'AP, tramite WTOP, aggiunge che il team social aveva già realizzato materiale simile per la Giornata mondiale del gabinetto e l'ha semplicemente riutilizzato.

La parte più intelligente: nessuno ha dovuto costruire nulla

Precisiamo cosa c'era di astuto. Non era la battuta: gli insulti vengono sbeffeggiati ogni settimana. Era avere già la risposta in un cassetto. I bagni esistono, sono stati progettati da architetti e alcuni hanno vinto premi internazionali. L'Irish Times osserva che si trovano lungo 18 percorsi panoramici designati, dove gli architetti avevano il compito di trasformare l'umile servizio lungo la strada in un'attrazione a sé.

È questa, a nostro avviso, la vera lezione per il settore: l'umorismo è un megafono, non un prodotto. Una campagna così rapida funziona solo se dietro ci sono anni di noiosi investimenti pubblici. Copia il tono senza avere l'asset e ottieni un meme senza destinazione.

Ha aiutato anche il fatto che il bersaglio fosse perfetto. La Norvegia non ha dovuto attaccare nessuno. Ha semplicemente elencato ciò che ha e lasciato che fossero i lettori a fare il resto. Un commentatore citato da LBC ha scritto: «Visiterei volentieri i vostri c**si.» È una frase di conversione per cui la maggior parte delle campagne pagherebbe a caro prezzo.

Un bagno con vista è prima infrastruttura, poi attrazione

Qui temperiamo gli applausi. Un bagno diventa un'attrazione perché si trova in un punto che le persone vogliono già raggiungere. I bagni del belvedere di Stegastein, gratuiti e appollaiati su una scogliera sopra l'Aurlandsfjord, con una finestra che permette di vedere fuori ma non di essere visti da fuori, sono stati classificati al primo posto nella lista 2015 di DesignCurial dei 10 migliori bagni pubblici del mondo, secondo l'AP. Il bagno dorato di Senja, costruito nel 2014, è diventato una popolare area di sosta per i turisti.

Nota il termine: sosta. I migliori di questi edifici svolgono una funzione. Servono i viaggiatori nei lunghi percorsi panoramici, dove una fermata potrebbe altrimenti significare improvvisare. La bellezza è un bonus che rende la sosta memorabile e condivisibile.

È anche, crediamo, il test per qualsiasi destinazione tentata di copiare la mossa. La struttura assorbe una domanda reale in un luogo che riceve visitatori? Evita che le persone improvvisino in punti panoramici fragili? Rende più facile un lungo percorso a famiglie e viaggiatori anziani? Se sì, un design audace è denaro ben speso. Se no, hai costruito una stravaganza molto fotogenica.

Non sappiamo ancora quanti visitatori accolgano questi bagni, quanto costi mantenerli o se il picco virale si tradurrà in prenotazioni. La stessa Visit Norway scherza dicendo che sono «probabilmente i più costosi» del mondo. È un promemoria: la prossima domanda è la manutenzione, non l'applauso. Le visualizzazioni di pagina non sono pernottamenti, e diffideremmo di chi dichiara un trionfo prima che il clamore si spenga.

Cosa dovrebbero portarsi a casa i viaggiatori

La nostra indicazione è pratica. Se stai pianificando un viaggio on the road in Norvegia, considera i percorsi panoramici come lo scopo e i bagni come la prova di quanto il Paese prenda sul serio le soste tra un punto forte e l'altro. Controlla l'elenco di Visit Norway prima di partire e costruisci un itinerario che ti permetta di soffermarti invece di correre da una foto all'altra.

E se lavori nel turismo altrove, prendi in prestito la strategia, non la battuta. Sistema prima ciò che non ha nulla di glamour: l'area di sosta, il sentiero, il cestino, la panchina. Poi, quando qualcuno ti punterà addosso un riflettore inatteso, avrai qualcosa che valga la pena mostrare.

La Norvegia non ha vinto questa settimana perché era divertente. Ha vinto perché, quando la battuta ha colpito nel segno, l'infrastruttura era già lì, con vista.