Os banheiros com vista da Noruega são uma piada que só funciona se funcionarem

Um banheiro pode ser um destino? Até esta semana, a maioria dos órgãos de turismo diria que não e partiria para mais uma imagem de drone de um fiorde. A Noruega acaba de defender o contrário, com cara séria e uma piada na manga.

A premissa é simples. Depois de um comício em Michigan, em que o presidente Trump chamou a Noruega de "país de merda" na esteira de sua mágoa com o Prêmio Nobel da Paz, a Visit Norway respondeu com uma publicação: "O que podemos dizer, temos mesmo alguns dos banheiros mais bonitos e espetaculares do mundo", segundo a LBC. O mote da campanha brincava com o slogan dele: a Noruega faz as latrinas serem grandiosas de novo.

Os números são o que os profissionais de marketing vão emoldurar. De acordo com o Skift, a agência ajustou na noite de segunda-feira uma página de cinco anos atrás, e na sexta-feira os acessos eram mais de 540 vezes maiores que os da semana anterior. A AP, via WTOP, acrescenta que a equipe de redes sociais já havia produzido material parecido para o Dia Mundial do Banheiro e apenas o reaproveitou.

O mais esperto é que ninguém precisou construir nada

Vale deixar claro o que foi inteligente aqui. Não foi a piada: insultos viram meme toda semana. Foi já ter a resposta guardada na gaveta. Os banheiros existem, foram projetados por arquitetos e alguns ganharam prêmios internacionais. O Irish Times observa que eles ficam ao longo de 18 rotas panorâmicas designadas, onde arquitetos receberam a missão de transformar a humilde casinha à beira da estrada em uma atração por mérito próprio.

Essa é, a nosso ver, a verdadeira lição para o setor: o humor é um megafone, não um produto. Uma campanha tão rápida só funciona quando anos de investimento público pouco glamouroso estão por trás. Copie o tom sem ter o ativo e você terá um meme sem destino.

Ajudou também o alvo ser perfeito. A Noruega não precisou atacar ninguém. Apenas listou o que tem e deixou os leitores fazerem o resto. Um comentarista citado pela LBC escreveu: "Eu visitaria com prazer as suas pr**adas." É uma frase de conversão pela qual a maioria das campanhas pagaria caro.

Um banheiro com vista é primeiro infraestrutura, depois atração

É aqui que a gente moderaria os aplausos. Um banheiro vira atração porque fica num lugar que as pessoas já querem alcançar. Os banheiros do mirante de Stegastein, gratuitos e empoleirados num penhasco sobre o Aurlandsfjord, com uma janela que permite ver o lado de fora sem que ninguém veja o de dentro, ficaram em 1º lugar na lista de 2015 da DesignCurial com os 10 melhores banheiros públicos do mundo, segundo a AP. O banheiro dourado de Senja, construído em 2014, virou um ponto de parada popular entre os turistas.

Repare no termo: ponto de parada. Os melhores desses edifícios cumprem uma função. Atendem viajantes em longos trajetos panorâmicos, em que uma parada poderia, de outro modo, significar improvisar. A beleza é um bônus que torna a parada memorável e compartilhável.

Esse é também, acreditamos, o teste para qualquer destino tentado a copiar a jogada. A instalação absorve uma demanda real num lugar que recebe visitantes? Evita que as pessoas improvisem em mirantes frágeis? Facilita um percurso longo para famílias e viajantes mais velhos? Se sim, um design ousado é dinheiro bem gasto. Se não, você construiu uma extravagância muito fotogênica.

Ainda não sabemos quantos visitantes esses banheiros atendem, quanto custa mantê-los ou se o pico viral vai virar reservas. A própria Visit Norway brinca que são "provavelmente os mais caros" do mundo. É um lembrete de que a próxima pergunta é a manutenção, não o aplauso. Visualizações de página não são pernoites, e desconfiaríamos de quem declarar isso um triunfo antes de a badalação passar.

O que os viajantes devem tirar disso

Nossa recomendação é prática. Se você está planejando uma viagem de carro pela Noruega, trate as rotas panorâmicas como o objetivo e os banheiros como prova de quão a sério o país leva as paradas entre os pontos altos. Consulte a lista da própria Visit Norway antes de ir e monte um roteiro que permita se demorar em vez de correr de foto em foto.

E se você trabalha com turismo em outro lugar, copie a estratégia, não a piada. Resolva primeiro o que não tem glamour: a área de descanso, a trilha, a lixeira, o banco. Assim, quando alguém colocar um holofote inesperado sobre você, haverá algo que valha a pena mostrar.

A Noruega não ganhou esta semana por ser engraçada. Ganhou porque, quando a piada pegou, a infraestrutura já estava lá, com vista.