Les toilettes panoramiques de la Norvège ne font rire que si elles fonctionnent

Des toilettes peuvent-elles être une destination ? Jusqu'à cette semaine, la plupart des offices de tourisme auraient répondu non et seraient passés à une autre image de fjord filmée au drone. La Norvège vient de soutenir le contraire, le visage impassible et la chute en poche.

Le principe est simple. Après un meeting dans le Michigan, où le président Trump a qualifié la Norvège de « pays de merde » dans le sillage de sa rancœur à propos du prix Nobel de la paix, Visit Norway a répondu par une publication: « Que voulez-vous que l'on dise, nous avons bel et bien certaines des plus belles et des plus spectaculaires toilettes du monde », rapporte LBC. Le slogan de la campagne détournait celui de Trump: la Norvège rend leur grandeur aux cabinets.

Les chiffres, ce sont ceux que les marketeurs encadreront. Selon Skift, l'agence a retouché lundi soir une page web vieille de cinq ans, et vendredi, sa fréquentation était plus de 540 fois supérieure à celle de la semaine précédente. L'AP, via WTOP, ajoute que l'équipe des réseaux sociaux avait déjà préparé un contenu similaire pour la Journée mondiale des toilettes et l'a simplement réutilisé.

Le plus malin: personne n'a eu besoin de construire quoi que ce soit

Précisons ce qui était astucieux ici. Ce n'était pas la blague: les insultes sont tournées en dérision chaque semaine. C'était d'avoir déjà la réponse dans un tiroir. Les toilettes existent, elles ont été dessinées par des architectes et certaines ont remporté des prix internationaux. L'Irish Times note qu'elles jalonnent 18 itinéraires panoramiques désignés, où des architectes ont été chargés de transformer la modeste cabane au bord de la route en attraction à part entière.

C'est là, selon nous, la vraie leçon pour le secteur: l'humour est un mégaphone, pas un produit. Une campagne aussi rapide ne fonctionne que si des années d'investissements publics sans éclat l'attendent en coulisses. Copiez le ton sans l'atout, et vous obtenez un mème sans destination.

Il a aussi aidé que la cible était parfaite. La Norvège n'a eu à attaquer personne. Elle a simplement énuméré ce qu'elle possède et laissé les lecteurs faire le reste. Un internaute cité par LBC a écrit: « Je visiterais volontiers vos ch**ottes. » C'est une phrase de conversion que la plupart des campagnes paieraient très cher.

Des toilettes avec vue sont d'abord une infrastructure, ensuite une attraction

C'est ici que nous tempérerions les applaudissements. Des toilettes deviennent une attraction parce qu'elles se trouvent à un endroit que les gens veulent déjà atteindre. Les toilettes du belvédère de Stegastein, gratuites et perchées sur une falaise au-dessus de l'Aurlandsfjord, avec une fenêtre qui permet de voir dehors sans que personne puisse voir dedans, ont été classées n° 1 dans la liste 2015 de DesignCurial des dix meilleures toilettes publiques du monde, selon l'AP. Les toilettes dorées de Senja, construites en 2014, sont devenues une halte prisée des touristes.

Remarquez le mot: halte. Les meilleurs de ces bâtiments remplissent une fonction. Ils servent les voyageurs sur de longs trajets panoramiques, où un arrêt pourrait sinon signifier improviser. La beauté est un bonus qui rend l'arrêt mémorable et partageable.

C'est aussi, à notre avis, le test pour toute destination tentée de copier l'opération. L'équipement absorbe-t-il une demande réelle dans un lieu qui reçoit des visiteurs ? Évite-t-il que l'on improvise sur des belvédères fragiles ? Facilite-t-il un long itinéraire aux familles et aux voyageurs âgés ? Si oui, un design audacieux est de l'argent bien dépensé. Sinon, vous avez construit une folie très photogénique.

Nous ignorons encore combien de visiteurs ces toilettes accueillent, ce que leur entretien coûte, ou si le pic viral se transformera en réservations. Visit Norway plaisante elle-même en les qualifiant de « probablement les plus chères » du monde. Cela rappelle que la question suivante est l'entretien, pas les applaudissements. Les pages vues ne sont pas des nuitées, et nous nous méfierions de quiconque parlerait de triomphe avant que le buzz retombe.

Ce que les voyageurs peuvent en retenir

Notre recommandation est pratique. Si vous préparez un road trip en Norvège, considérez les routes panoramiques comme le but et les toilettes comme la preuve du sérieux avec lequel le pays traite les arrêts entre les temps forts. Consultez la liste de Visit Norway avant de partir et construisez un itinéraire qui permet de s'attarder plutôt que de courir de photo en photo.

Et si vous travaillez dans le tourisme ailleurs, empruntez la stratégie, pas la chute. Commencez par ce qui n'a rien de glamour: l'aire de repos, le sentier, la poubelle, le banc. Ensuite, quand on braque sur vous un projecteur inattendu, vous aurez quelque chose à montrer.

La Norvège n'a pas gagné cette semaine parce qu'elle était drôle. Elle a gagné parce que, quand la blague a fait mouche, l'infrastructure était déjà là, avec vue.